BLOG

Acompanhe artigos sobre Marketing Estratégico

Por Rodrigo Mazuchowski 15 jan, 2018

 Para que seu negócio possa crescer, você precisa de um plano de marketing. Um plano de marketing bem executado aborda desde quem são as pessoas de seu público alvo e como você fará para alcançá-los até quais são as iniciativas que deve realizar para reter os clientes, buscando a recompra.

 Existem alguns passos importantes na geração de um plano de marketing. A seguir você pode checar quais são as partes essenciais que você deve incluir nesse plano, em minha avaliação.

 O Plano de Marketing é o documento onde terá a análise de todos os itens que influenciam sua atuação no mercado, como análises da concorrência, estudo de público-alvo, tendências, características dos produtos, comunicação, etc.

 

Parte 1: Sumário Executivo

 Será a última coisa que você fará. Mas, uma vez pronto será a parte inciial do seu Plano para que todos que não participaram diretamente da construção das análises possa se situar e compreender a estrutura de pensamento por trás do planejamento de marketing.

 

Parte 2: Compreendendo e alinhando entendimentos do mercado

a)     Público Alvo: Aqui se descreve as características de seu target. Isso implica em descrever o que se conhece dos grupos de consumidores da sua categoria de atuação, como o perfil demográfico (idade, gênero, classe etc), o perfil psicográfico (seus interesses, crenças, valores) e o que se sabe sobre seus desejos, necessidades e aspirações, especialmente aquelas conectadas aos produtos/serviços de seu segmento.

Ser capaz de identificar o perfil de seu público alvo lhe torna apto a adequar toda linguagem da empresa. De processo de desenvolvimento de produtos, a argumentação comercial e obter uma comunicação mais empática.

b)     Concorrentes: a dedicação ao monitoramento e entendimento das movimentações de concorrentes diretos e indiretos é essencial. A captação desses dados é importante para a análise das fortalezas e fraquezas atual dos concorrentes, assim como o conjunto de iniciativas que esses outros players vem adotando podem sinalizar ações futuras que esses outros players podem adotar. Muitas vezes, movimentações se vistas de forma isolada e descontextualizada podem não significar nada. Porém, se reunimos em uma linha do tempo todas as movimentações captadas (informações de parcerias, declarações de executivos, feiras, investimentos, pesquisas etc), o conjunto delas podem sinalizar possíveis estratégias ou rumos desses players por produto, linha, mercado ou até mesmo da empresa como um todo.

c)     Tendências de mercado: Importante avaliar quais são as principais mudanças que vem acontecendo, ou que sinalizam que acontecerão em breve, no âmbito Político, Econômico, Social e Tecnológico que podem afetar o seu negócio e o comportamento do seu consumidor, através de mudanças de valores, necessidades e aspirações – quer seja naturalmente, quer seja de forma imposta, através de uma mudança de legislação, por exemplo. Essas questões devem ser consideradas na construção do seu plano de marketing.

 

Parte 3: Avaliação das oportunidades e Encaixe Estratégico

 Com a “Parte 2” em mãos, é possível identificar e/ou determinar oportunidades de mercado que sua empresa poderá explorar para crescer. Tudo isso, sempre levando em consideração a estratégia que sua empresa determinou para si. Pois, maior que seja uma oportunidade de mercado identificada, se ela não faz sentido para a estratégia da empresa, não é uma oportunidade para sua organização. Ou seja, se a oportunidade não está alinha com “Quem é sua empresa, “Para onde ela quer ir” e “Quem ela quer ser”, esta não faz sentido.

 É de suma importância a empresa conhecer verdadeiramente seus pontos fortes e fracos, contextualizando-os para as perspectivas de mercado, conhecimento do público alvo, concorrentes e tendências, além da estratégia da companhia como pano de fundo.

 As oportunidades identificadas nessas intersecções, são aquelas que fazem sentido, poderão trazer resultados mais efetivos, e fazem mais sentido a “aptidão” da organização como um todo.

 

Parte 4: Definindo Objetivos de Mercado

As oportunidades mapeadas junto com as estratégias da empresa, define-se quais são os objetivos de mercado da empresa. Aonde querem chegar dentro do plano de marketing para cada oportunidade de mercado identificada. Em outras palavras, quais são os resultados que sua empresa quer obter no mercado?

 

Parte 5: Definindo as Estratégias de Mercado e Ações

 Para cada Objetivo de Mercado colocado, deve-se entender o que é necessário ser feito para que a empresa obtenha aquele resultado. Em todos os seus aspectos do mix de marketing (Produtos, Comunicação, Distribuição, Preços, Pessoas, Processos e nos Pontos de Contato do consumidor com sua marca).

 O que precisa ser feito em cada mix de marketing para conseguir atingir cada objetivo de mercado colocado, são as ações, projetos e iniciativas do Plano de Marketing.

  As oportunidades mapeadas junto com as estratégias da empresa, define-se quais são os objetivos de mercado da empresa. Aonde querem chegar dentro do plano de marketing para cada oportunidade de mercado identificada. Em outras palavras, quais são os resultados que sua empresa quer obter no mercado?

 

Parte 6: Orçamento e métricas

 A parte final do seu plano de marketing é obter o orçamento para o plano para posterior defesa e aprovação. As partes iniciais do processo do Plano de Marketing, já criam a defesa para cada ação proposta pelo marketing. Pois, seguindo a construção desse conhecimento de mercado e identificação de oportunidades, fica intuitivo o entendimento das razões de cada ação proposta, o resultado que se pretende obter e especialmente a avaliação do retorno sobre esses investimentos.

 O limitador maior fica por conta da capacidade de sua empresa investir no momento, mas que você poderá priorizar as iniciativas por impacto de mercado e relevância estratégica, visto que todo esse processo fez parte de sua análise inicial.

 Para controlar a eficiência do seu plano de marketing, tenha metas claras e indicadores bem definidos, sobre a evolução e atingimento dos objetivos, assim como o retorno sobre os investimentos (ROI).

 Se estiver precisando de ajuda no processo de Plano de Marketing, pode contar conosco !

Por Rodrigo Mazuchowski 15 dez, 2017

Um plano estratégico olha para todas as coisas que sua empresa pode fazer, para todas as suas capacidades e habilidades e as coloca voltadas para o mesmo rumo, em um trilho para a mesma direção. Todos os recursos atuam, diretamente ou indiretamente, para alcançar os objetivos estratégicos.

Um plano estratégico também ajuda os tomadores de decisão a priorizar e determinar onde devem gastar tempo, esforço das pessoas e seus investimentos.

Quais são os passos para o planejamento estratégico?

Existem muitos métodos diferentes para planejamento estratégico. Porém, apesar de não haver o modelo certo e errado, a maioria dos métodos tem um padrão semelhante e tem atributos comuns.

1.     Aonde estou? Diagnóstico do ambiente externo e interno

a.    Identificar e analisar onde a empresa está situada neste momento, deve ser feito considerando seu olhar para dentro com seus indicadores de performance de mercado e financeira e seu olhar para fora entendendo a performance e ações dos concorrentes diretos/indiretos e especialmente o comportamento de seus consumidores e a imagem que esses fazem de você e de seus concorrentes.

b.     Armadilha: Fazer um diagnóstico de onde a empresa está situada no mercado parece ser muito fácil. Mas, não podemos cair no erro de desconsiderar essas análises porque “você já sabe como sua empresa está”. Esta é uma postura que usualmente é concentrada no nível de conhecimento da performance da própria empresa (olhar para dentro apenas), desconsiderando o potencial e ameaças dos concorrentes. Além de desconsiderar as motivações e percepções dos stakeholders mais importante da sua empresa – seus consumidores. Sabemos que o risco da miopia existe, algumas pessoas se veem como querem ver a si mesmas, e não como elas realmente parecem na visão dos outros à muitas empresas ficam presas nesta mesma armadilha.

c.     Ferramentas de Estudos e Análises comumente usadas: Pesquisas de Mercado, Customer Insights , Análises dos Concorrentes, Análises de Performance, SWOT e Análise PEST.

 

2.     Identifique o que é importante e defina os Objetivos Estratégicos

a.    Levando em consideração o Conhecimento sobre os Consumidores e as Tendências de Mercado aliado com o dos Concorrentes e suas performances e direções prováveis, olhar para si e avaliar no que é competente (tecnicamente, qualidade de pessoas, capacidade comercial etc) e que irá gerar diferenciação e consequentemente valor agregado para seu público alvo. Essa identificação dos caminhos e de ofertas de valor deve ter potencial de mercado e proporcionar saúde financeira. Ao cruzar e analisar esses conhecimentos, será identificado uma Direção Estratégica para a empresa – O que responde a questão “Para onde queremos ir”

 

3.     Construa o Plano – Quais os Resultados tenho que conseguir para atingir o Objetivo Estratégico?

a.    Ao determinar os resultados que precisa ter, como por exemplo, “obter distribuição dos produtos no canal atacado” ou “encantar nossos clientes”, você conseguirá gerar quais ações são necessárias realizar para alcançar esse resultado (plano de ações) e como serão mensurados (metas). Algumas ações pertencentes a esse exemplo seriam:

                                                    i.    Melhorar a satisfação dos clientes na jornada de compra de X% para Y%

                                                  ii.    Aumentar engajamento do publico alvo nas redes sociais de X% para Y%

b.    O “como” a empresa faria para atingir o item ii (acima), faz parte do plano de ação do nível operacional, mas que será construído a partir do direcionamento e objetivo estratégico da empresa. Isso faz com que a empresa em todos os níveis esteja engajada em um só propósito. Um exemplo de plano de ação tático originado pela ação e indicador do item ii, seria:

                                                    i.    Identificar conteúdos relevantes do público alvo (realização Pesquisa de mercado) – prazo xx/xx/xx

                                                  ii.    Gerar artigos de conteúdo relevante para o público alvo – xx artigos /mês

                                                  iii.    Aumentar nível de engajamento via artigos de x% para Y% até o primeiro trimestre

 

4.    Reveja sempre o Planejamento. Esse processo não acaba quando o plano é finalizado. Para garantir que o plano seja executado, é importante ter revisões regulares para refinar conforme necessário, pois o mercado e a empresa são orgânicos. Normalmente é feito 1x por trimestre.

 

O Planejamento Estratégico é a melhor forma de colocar todo o seu time na mesma página, de não desperdiçar dinheiro fazendo coisas que vocês não deveriam estar fazendo, além de identificar e avaliar a melhor maneira de atingir seus objetivos.

 

Para encerrar, coloco aqui uma pequena fala do conto “Alice no país das maravilhas” que acredito retratar bem a necessidade de Direcionamento Estratégico das empresas:

 

Alice: “Poderia me dizer que caminho devo tomar?”

Gato de Cheshire: “Isso depende de onde você está indo.”

Alice: “Eu não sei pra onde estou indo exatamente.”

Gato de Cheshire: “Então, não importa o caminho que você vai tomar.”

Por Rodrigo Mazuchowski 12 dez, 2017

 Os KPI’s, Key Performance Indicator es ou Indicadores-Chave de Desempenho, são uma ferramenta de gestão para medir o desempenho da empresa E o sucesso das suas estratégias . Sempre lembramos da velha imagem de um dashboard de um avião, largamente usada para nos ajudar a compreender que todos aqueles indicadores estão ali para que os pilotos consigam ter uma visão ampla e geral do funcionamento do avião, e caso tenham algum problema, identificarão prontamente para tomar uma ação corretiva ou para diminuir o defeito. Os KPI’s de uma organização funcionam da mesma maneira.

 O uso de KPI’s nas empresas ajudam a entender o que está funcionando e o que não está, para que se tenham medidas corretivas e/ou de contingência para minimizar os problemas. Grande parte dos indicadores reforçam um muito importante – tanto nos aviões como nas empresas. A resposta para a pergunta: Estamos indo na direção correta?

 Esta é a principal pergunta que monitoramos nos KPIs. Portanto, para se ter KPIs, é primeiro ter uma visão clara da direção clara que sua empresa tem. Sabemos que, se você como gestor não sabe onde sua empresa e para onde sua empresa quer ir, qualquer lugar serve. Então, saber aonde se quer chegar é essencial na definição de indicadores-chave de desempenho. Na sua essência, se os KPI’s servem para mostrar se está indo na direção certa, e você não sabe para onde quer ir ou está indo...pra que servem os indicadores?  Como William Deming nos dizia:

Não se gerencia o que não se mede, ( através de indicadores ) ...

não se mede o que não se define, ( definição como qual é seu objetivo estratégico? Onde está, aonde quer estar e por que?)...

não se define o que não se entende ( ter conhecimento sobre consumidor, mercado, concorrência E você...e não apenas sobre você )...

não há sucesso no que não se gerencia.”


Com isso, procure evitar ter perguntas como:

- Que indicadores devemos usar? Quantos?

  E comece pelas perguntas certas:

- Quais são os nossos objetivos estratégicos?

- Que informações precisamos para monitorar a realização destes objetivos?

 

 O pensamento estratégico possui uma sequência lógica. Podemos dizer que os passos para definir os Indicadores Estratégicos são três:

1)     Definição dos Objetivos Estratégicos – Deve-se investir no conhecimento do seu Consumidor (quais são as necessidades, desejos e aspirações? Como eles percebem sua entrega de valor e da sua concorrência? Quais são os drivers de compra, etc). Também buscar conhecer e compreender o Mercado e sua Concorrência . O que os outros fazem melhor que você (e que é relevante para seu público alvo), Como são avaliados na percepção do consumidor, que ações são usadas nos contatos com o público, quais as tendências políticas, econômicas, tecnológicas e sociais que estão ocorrendo e podem afetar seu negócio, etc. Também, o seu olhar pra si levando em consideração as duas esferas de estudos anteriores – quais são as suas competências, ou seja, capacidade técnica que entregar uma oferta que seja relevante ao seu consumidor e melhor que seus concorrentes, e que dê ou contribua para a saúde financeira? A intersecção dessas análises, lhe permitirão estabelecer seus Objetivos Estratégicos.

2)     Defina os Fatores Críticos de Sucesso – Quais são as Áreas/Processos chaves e vitais para a realização desses objetivos? O que pode Impedir ou Dificultar a conquista desses objetivos?  

3)     Defina os Indicadores Estratégicos – Quais são os Resultados necessários para atingir esses objetivos? E por sua vez, quais são as ações necessárias para atingir cada resultado colocado?

 O método mais usado pelas empresas é o BSC (Balanced Scorecard). É uma metodologia voltada à gestão estratégica das empresas que pressupõe que a escolha dos indicadores para a gestão da organização não deve se restringir a informações econômicas ou financeiras. Assim como no dashboard do avião o piloto não se preocupa apenas com o indicador de altura.  Assim, como não é possível realizar um vôo seguro baseando-se apenas no velocímetro de um avião, indicadores financeiros não são suficientes para garantir que a empresa está caminhando na direção correta.
 É necessário monitorar o desempenho de mercado junto aos clientes, desempenhos dos processos internos e pessoas, inovações e tecnologia . Isto porque a somatória do desempenho das pessoas, inovações e tecnologia, se bem aplicada aos processos internos das empresas, alavancará o desempenho esperado no mercado junto aos clientes  - o que é chamado de “criar valor com ativos intangíveis”.
 Esses passos colocados em prática, contribuem para o desenvolvimento de uma cultura organizacional voltada a estratégia. O que impacta todos os níveis da empresa e resulta em um alinhamento de esforços, energia, pensamentos e custos de todas as pessoas a um só caminho.


Por Rodrigo Mazuchowski 24 nov, 2017

 Recentemente tive acesso a dois estudos de mercado muito bons que avaliaram e classificaram a performance de PMEs que se destacaram em vendas e na saúde financeira da empresa no último ano. Os estudos por si só, já seriam muito valiosos e úteis em um canário estável. Porém, o grande “gatilho” pra que eu analisasse esses estudos, foi o momento em que essas organizações conseguiram ter o destaque – 2014 a 2016, justamente no início até o pior da crise.

 Fiz uma avaliação, procurando traçar o que essas empresas tinham em comum e que poderíamos aprender, para que todos nós nos tornássemos melhores como gestores e no direcionamento das nossas organizações. É o que vou dividir com vocês.

 Um dos estudos é da empresa Deloitte em parceria com a Revista Exame chamado “As PMEs que Mais Crescem no Brasil”, que busca identificar os temas de maior impacto nos negócios das empresas emergentes e o outro estudo é uma avaliação da revista Amanhã com a PwC – Price WaterHouse Coopers, que elegeram as 500 emergentes da região Sul com melhor “saúde” financeira e crescimento.

O que essas empresas fizeram?

 

1.     INVESTIMENTOS

  Contrariando o comportamento usual dos empresários em épocas de crise, as PMEs de maior crescimento não deixaram de realizar investimentos importantes. Porém, ficaram mais criteriosos.

  a.     Foco em Ganho de Produtividade e eficiência: de 2014 a 2016, essas empresas mantiveram os investimentos que tinham relação direta com ganho de produtividade e eficiência, como softwares ou máquinas/equipamentos.

b.     Inovação e Lançamento de novos Produtos/Serviços: Aumentaram o foco e os esforços para lançar novos produtos/serviços no período. Quase 90% das PMEs lançaram novos produtos e serviços em 2016, demonstrando um esforço para não só de reforçar seu posicionamento, como manter-se relevante ao mercado.

c.       Diminuição de Aquisições e Fusões: Os investimentos em aquisições de outras empresas, fusões e entradas em novos mercados, caíram entre 2014 e 2016, mostrando uma maior cautela em decisões de grande impacto como essas - investimentos estruturantes não estiveram no foco.

 

2.     INCENTIVO A INOVAÇÃO

  As PMEs de destaque sabem da importância da inovação e do investimento em tecnologia. Mas, apesar de buscarem profissionais para atuarem nessa frente, muitos ainda não possuem uma estratégia de inovação estruturada para direcionar esses investimentos – o que pode comprometer ou minimizar a eficácia dessa iniciativa.

a.     Investimentos constantes em tecnologia

b.     Formação de profissionais para lidar com a diversidade de desafios: área operacional é a mais envolvida com as práticas de inovação favorecendo a melhoria de processos.

c.       Disseminação de uma cultura aberta a novas perspectivas de na solução de problemas

 

3.     INDICADORES DE EFICIÊNCIA

  Essas empresas destaque, na maioria absoluta possuem gestão e análise de indicadores que medem sua eficiência. O aumento dos custos junto com a queda na demanda por conta da crise, direcionaram as empresas a buscar acompanhar e avaliar as movimentações de mercado com práticas de monitoramento e inteligência de mercado. Associado a isso, espremer um pouco as margens para sustentar o nível de vendas, sem gerar prejuízos foi um desafio constante.

 a.     Indicadores mais usados para medir eficiência: Performance e variáveis de vendas, Sugestões e opiniões de clientes, Sugestões e opiniões de funcionários e Monitoramento dos concorrentes.

b.     Ações mais realizadas para buscar a eficiência: Revisão de processos e atividades internas para fazer mais com menos recursos e erros menores, implantação de metas de redução de gastos, revisão ou recuperação de impostos e renegociação com fornecedores.

 

4.     COMPLIANCE

  Houve um esforço dessas PMEs em investir em importantes práticas de governança, especialmente em controladoria e na elaboração de um código de ética e conduta. Essa é uma iniciativa que favorece o crescimento dessas empresas, especialmente pela demanda atual do mercado por práticas de transparência nos negócios.

 Assim como já abordado por vários outros estudos, que demonstram que empresas que mantem investimentos em marketing nos momentos de crise saem desse período muito melhores do que aquelas que abandonaram esse direcionamento, esses estudos demonstram que os investimentos em Tecnologia, Inovação (lançamentos de novas ofertas), Ajustes Internos (melhoria de processos para redução de custos) e Práticas de Inteligência de Mercado (Monitoramento da Concorrência e Compreensão do Mercado) continuam a ser os pilares que sustentam empresas mais competitivas.

Por Rodrigo Mazuchowski 26 out, 2017

A segmentação do mercado é uma das ferramentas mais eficientes para direcionamento das empresas e efetividade de suas iniciativas em se comunicar, vender e se relacionar com seus consumidores – e isso implica em um uso melhor de seus investimentos, menos com maiores e melhores resultados.

A Segmentação de Mercado ajuda a responder a pergunta: Quem é o seu consumidor? Se a resposta for apenas, por exemplo, pessoas da Classe AB entre 20 e 45 anos, significa que essa empresa assumi a premissa que todas as pessoas desta classe e nesta faixa etária possuem angustias, necessidades, estilos de vida e aspirações pessoas similares. E nós sabemos que isso não é verdade, não é mesmo?

Portanto, os esforços de ser conhecido pelo público potencialmente consumidor, atraí-los, criar os momentos de venda e retê-los com consumidores, são muito maiores do que os esforços daquela empresa que tem uma noção clara dos aspectos comportamentais do seu público alvo, muito além das características demográficas. A falta de conhecimento do seu target, gera mais trabalho, maiores investimentos para menores resultados – pois, é um trabalho pulverizado.

Mas , o que é Segmentação de Mercado?

Segmentação de mercado é um método que envolve estudo e pesquisa de um determinado mercado com o objetivo de dividir os consumidores em grupos que tenham perfil, características e necessidades semelhantes. Através de estudos e pesquisas, esse método é feito com critérios de segmentação como:

Demográficos  - Idade, gênero, tamanho da família, renda, ocupação, religião, raça, nacionalidade entre outros;

Geográficos  – localização =, se há concentração de segmento por cidade, bairro e tipo de região;

Psicográficos – Personalidade, Estilo de vida, atitudes , crenças e valores;

Comportamentais – ocasião de uso do tipode produto, frequência, local de uso, razões de uso, preferencias de marcas e suas razões e processo decisório (o que leva em consideração nas escolhas).

Uma vez entendendo os segmentos de consumidores que existem no seu mercado, o passo seguinte é identificar qual ou quais destes segmentos de consumidores sua empresa irá focar como público alvo (target).

Essa decisão deve ser baseada em aspectos como:

Quais destes segmentos de consumidores, baseado no seu perfil, expectativas e aspirações, tenho competência para atender? (capacidade técnica, de produção, distribuição e entrega);

Filtrando aqueles que tem competência, quais destes você vê como um mercado atrativo. Entendendo se para atender as expectativas desses segmentos, está tratando de um mercado de hiperconcorrência, ou commoditizado, ou é um mercado em crescimento etc;

E tendo competência associado a atratividade do mercado, basta saber se é rentável. Se a sua condição técnica, de distribuição, comercial versus a demanda, resultam em um resultado que traz saúde financeira para sua empresa.

Passando por essas etapas de escolha dos segmentos identificados, a empresa pode focar todos os seus esforços de forma assertiva e com resultados melhores. Ou seja, isso significa ser mais precisa em suas ofertas, o que implica em ser mais atraente para seus consumidores, redução de despesas e investimentos (otimização do comercial e marketing), redução dos riscos de suas decisões e direções, e por fim, (e não menos importante) aumento dos ganhos financeiros.

Por Rodrigo Mazuchowski 05 out, 2017

O Marketing é uma área estratégica, e para qualquer empresa que deseja estar bem posicionada no mercado, se valer de suas análises, estratégias e ações de construção de valor/reputação de marca é mandatório. Para o marketing atuar com efetividade, é necessário um grau de conhecimento a respeito do mercado, das pessoas, dos produtos e concorrência.

O Planejamento de Marketing nada mais é do que uma ferramenta estratégica gerencial usada para identificar as forças e fraquezas da sua empresa, ameaças e oportunidades do ambiente (mercado / consumidores / concorrência) que embasa e estimula o empresário a estabelecer as ações necessárias para aumentar sua competitividade – aproveitando as forças da empresa associada às oportunidades do ambiente e para minimizar suas fraquezas e ameaças. Isso permite que o empreendedor tenha uma visão sistêmica sobre onde os seus esforços devem estar concentrados.

O plano de marketing é um documento que resume o planejamento, contendo os objetivos de marketing, as estratégias, as ações de forma estruturada, o orçamento e os resultados esperados.

Outra importância do Planejamento de Marketing, é que ajuda os seus gestores e funcionários da empresa a entender quais são as prioridades e como e aonde investir seus recursos, e que assim como o planejamento estratégico, deve ser usado para comunicar todos da empresa qual é o rumo mercadológico que a empresa está tomando.

Uma empresa precisa se posicionar no mercado, se fazer conhecida e estabelecer uma relação saudável com seus consumidores. É o marketing que proporciona isso, através de um planejamento bem direcionado e compatível com os valores da organização. Por isso, vou explorar dois pontos que fazem parte deste processo e que são extremamente importantes:

Conhecer o seu mercado e especialmente seu público alvo ( target )

É bastante comum nos depararmos com empreendedores com plena consciência e clareza sobre o que vão vender, quais são as características e uso de seus produtos. Porém, ao questionarmos a quem se destina o seu produto, ou seja, quem é o público alvo da sua empresa - quais as características, estilo de vida, hábitos de lazer e comportamentos desse público, não é raro vermos um baixo esforço e foco no “mergulho” e busca pela compreensão do seu target . Para direcionar o seu negócio, além de conhecer o seu público alvo, é importante compreender os critérios de escolha desses consumidores sobre os produtos e as marcas no segmento que atua.

Esse embasamento, esse conhecimento sobre seu cliente é desenvolvido a partir de etapas do Planejamento de Marketing. A compreensão das necessidades do mercado em que atua lhe permite direcionar esforços (Tempo, Energia, Pessoas, e Dinheiro) para aquilo que realmente importa – o que é relevante para seu target . O direcionamento da sua empresa com base neste conhecimento, não só minimizam desperdícios de qualquer tipo, como os processos de desenvolvimento de produtos/serviços, comunicação e relacionamento que o empresário realizará, serão muito mais eficientes. Podendo obter mais resultados de suas ações, com os mesmos investimentos anteriores – que provavelmente buscavam impactar diversos perfis de pessoas, o que não só pulverizava os esforços como falava com pessoas que não tinham o perfil adequado para ser impactado pela empresa.

Conhecer e monitorar a sua concorrência

A Análise da Concorrência é essencial para empresas que precisam aumentar a competitividade. Com informações coletadas corretamente, sua empresa pode conhecer e acompanhar como o mercado recebe e reage às ações dos concorrentes, identificando novas oportunidades e agilizando a tomada de decisão. Isso permite prever tendências e movimentações do mercado e especialmente agir com antecedência, se colocando à frente dos concorrentes.

É conhecendo a concorrência que se torna possível o empreendedor identificar e estabelecer qual é a Proposta Única de Valor da sua marca e produtos. A Proposta Única de Valor ou USP (Unique Selling Proposition), que sempre é revisitada no Planejamento de Marketing. Que nada mais é que a identificação dos principais benefícios que o diferenciam da concorrência. É a resposta para pergunta: Por quê o consumidor escolheria a sua marca e não a do seu concorrente? No que você é único ou melhor ou a referência? E obviamente, sempre na visão do consumidor, no que ele percebe e não no que o empresário acha. Para guiar essa avaliação, temos esse diagrama abaixo, onde o empreendedor buscará identificar a “Winning Zone”. Ou seja, o que você faz bem, faz melhor que a concorrência e ao mesmo tempo, é algo que os consumidores querem – é relevante. Esses itens são aqueles que devem ser reforçados em todos os pontos de contato de seus clientes com a marca.

Enfim, esses são alguns dos pontos essenciais e resultantes do Planejamento de Marketing, e algumas das razões que demonstram a importância desta ferramenta na gestão e performance das empresas.

Por Rodrigo Mazuchowski 29 set, 2017

O Marketing é um instrumento que possui uma função estratégica nas organizações. Como sabemos, ter planejamento e estratégias definidas não dependem do porte da empresa. Depende mais do quanto o empresário a compreende como uma necessidade vital ou está pré-disposto a se dedicar ao planejamento do seu negócio, não só antes de iniciá-lo, mas de uma maneira contínua ao longo da vida de sua empresa.

Portanto, ter a função do Marketing atuando na organização, pode e deve ser usado por empresas de todos os tamanhos, pois não é um privilégio de grandes companhias. Ter a função de Marketing não implica necessariamente em ter um departamento. Para empresas de pequeno porte, ter um profissional capacitado na função ou ter o acompanhamento de um profissional externo experiente, é muito importante.

Mas, antes de começarmos a falar sobre Marketing, é importante relembrar que Marketing não é propaganda. A propaganda é uma ferramenta usada pelo Marketing para divulgar a marca, seus produtos/serviços e campanhas em geral. Quem analisa e define/direciona as estratégias e posicionamento de marca, público alvo, campanhas necessárias, quais são os produtos/serviços prioritários para divulgação e quais são as mensagens (diferenciais principais) que necessitam da força de divulgação da propaganda, são os profissionais de Marketing. Quem analisa, define/direciona quais são as formas mais eficientes e melhores, quais os melhores canais de comunicação para o público-alvo, cria os conceitos publicitários, cria os conceitos e mecânicas de campanhas e gera os conteúdos que irão impactar da melhor maneira possível o target, são os profissionais de Publicidade e Propaganda. Eles planejarão e criarão a melhor proposta possível de publicidade, dentro do seu budget, para transmitir as estratégias e posicionamentos da empresa cliente.

De uma maneira simplificada, essa é a diferença entre essas áreas. O Marketing tem muitas atribuições, mas vou citar aqui, aquelas que avalio como as primordiais para que esta função cumpra seu papel de minimizar riscos e especialmente aproveitar o potencial de mercado e suas oportunidades. As atribuições mínimas, que devem ser tratadas de forma constante  pelo Marketing são:

- Identificar, compreender e assimilar os diferentes grupos de consumidores (atuais e potenciais) da sua marca – quais são suas principais necessidades, desejos e aspirações;

- Identificar, conhecer e monitorar os concorrentes  diretos e os indiretos (outras alternativas diferentes que podem suprir a necessidade do consumidor de outra forma) – para compreender em que aspectos você é único ou melhor (focar nestes) e em quais aspectos a sua concorrência é melhor (para que você possa desde desenvolver formas de suprir essa carência e de criar argumentação enquanto isso ocorre). Isso deve ser constante porque o ponto fraco do seu concorrente, pode deixar de existir amanhã e este ter desenvolvido uma alternativa melhor do que você considerava um dos seus pontos fortes. E se isso acontecer, o que fará? Monitorar constantemente lhe possibilita criar planos alternativos e não ser pego de surpresa com alguma situação parecida;

- Levando em consideração os dois pontos acima, analisar a própria empresa , avaliando sua performance no mercado, movimentos econômicos, legais e tecnológicos, analisar e conhecer os seus pontos fortes e fracos e entender como todas essas informações de base indicam oportunidades de mercado e potenciais ameaças;

- Tendo essas três iniciativas citadas como base de direcionamento do mercado, o Marketing deve analisar, identificar  estratégias possíveis e viáveis e recomendar estratégias  de atuação no mercado por marca e categoria de produtos – uma vez definidas essas estratégias, serão desmembradas em ações táticas (curto prazo) que focarão em necessidades de negócios imediatas (como faturamento, margens, caixa etc) mas de uma maneira que as ações tenham conexão e sinergia com os caminhos estratégicos definidos para a empresa;

- Com as estratégias definidas, debater e definir em conjunto com o comercial (visão curto prazo) as ações de marketing táticas  focando na performance de vendas  atual

- Criação, definições de propósito/posicionamento/identidade  de marca, assim como a gestão das marcas ( branding ) em todos os pontos de contato dos consumidores com a marca, preservando as estratégias, promessas e identidade das marcas – construção de valor .

Essa é uma visão propositalmente restrita, pois o Marketing é amplo, complexo e usa de técnicas das áreas humanas e exatas. Enfim, é importante ter em mente que a chave de tudo, a “ponta do iceberg” de qualquer metodologia ou frente de marketing, como por exemplo, posicionamento de marca, storytelling, desenvolvimento de novos produtos, análise de performance, etc, é o consumidor. Portanto, se tivesse que escolher um foco de análise, este deveria ser o constante entendimento dos perfis de seu consumidor e suas motivações, angústias, expectativas, percepções e comportamentos.


Acompanhe artigos sobre Marketing Estratégico

Por Rodrigo Mazuchowski 15 jan, 2018

 Para que seu negócio possa crescer, você precisa de um plano de marketing. Um plano de marketing bem executado aborda desde quem são as pessoas de seu público alvo e como você fará para alcançá-los até quais são as iniciativas que deve realizar para reter os clientes, buscando a recompra.

 Existem alguns passos importantes na geração de um plano de marketing. A seguir você pode checar quais são as partes essenciais que você deve incluir nesse plano, em minha avaliação.

 O Plano de Marketing é o documento onde terá a análise de todos os itens que influenciam sua atuação no mercado, como análises da concorrência, estudo de público-alvo, tendências, características dos produtos, comunicação, etc.

 

Parte 1: Sumário Executivo

 Será a última coisa que você fará. Mas, uma vez pronto será a parte inciial do seu Plano para que todos que não participaram diretamente da construção das análises possa se situar e compreender a estrutura de pensamento por trás do planejamento de marketing.

 

Parte 2: Compreendendo e alinhando entendimentos do mercado

a)     Público Alvo: Aqui se descreve as características de seu target. Isso implica em descrever o que se conhece dos grupos de consumidores da sua categoria de atuação, como o perfil demográfico (idade, gênero, classe etc), o perfil psicográfico (seus interesses, crenças, valores) e o que se sabe sobre seus desejos, necessidades e aspirações, especialmente aquelas conectadas aos produtos/serviços de seu segmento.

Ser capaz de identificar o perfil de seu público alvo lhe torna apto a adequar toda linguagem da empresa. De processo de desenvolvimento de produtos, a argumentação comercial e obter uma comunicação mais empática.

b)     Concorrentes: a dedicação ao monitoramento e entendimento das movimentações de concorrentes diretos e indiretos é essencial. A captação desses dados é importante para a análise das fortalezas e fraquezas atual dos concorrentes, assim como o conjunto de iniciativas que esses outros players vem adotando podem sinalizar ações futuras que esses outros players podem adotar. Muitas vezes, movimentações se vistas de forma isolada e descontextualizada podem não significar nada. Porém, se reunimos em uma linha do tempo todas as movimentações captadas (informações de parcerias, declarações de executivos, feiras, investimentos, pesquisas etc), o conjunto delas podem sinalizar possíveis estratégias ou rumos desses players por produto, linha, mercado ou até mesmo da empresa como um todo.

c)     Tendências de mercado: Importante avaliar quais são as principais mudanças que vem acontecendo, ou que sinalizam que acontecerão em breve, no âmbito Político, Econômico, Social e Tecnológico que podem afetar o seu negócio e o comportamento do seu consumidor, através de mudanças de valores, necessidades e aspirações – quer seja naturalmente, quer seja de forma imposta, através de uma mudança de legislação, por exemplo. Essas questões devem ser consideradas na construção do seu plano de marketing.

 

Parte 3: Avaliação das oportunidades e Encaixe Estratégico

 Com a “Parte 2” em mãos, é possível identificar e/ou determinar oportunidades de mercado que sua empresa poderá explorar para crescer. Tudo isso, sempre levando em consideração a estratégia que sua empresa determinou para si. Pois, maior que seja uma oportunidade de mercado identificada, se ela não faz sentido para a estratégia da empresa, não é uma oportunidade para sua organização. Ou seja, se a oportunidade não está alinha com “Quem é sua empresa, “Para onde ela quer ir” e “Quem ela quer ser”, esta não faz sentido.

 É de suma importância a empresa conhecer verdadeiramente seus pontos fortes e fracos, contextualizando-os para as perspectivas de mercado, conhecimento do público alvo, concorrentes e tendências, além da estratégia da companhia como pano de fundo.

 As oportunidades identificadas nessas intersecções, são aquelas que fazem sentido, poderão trazer resultados mais efetivos, e fazem mais sentido a “aptidão” da organização como um todo.

 

Parte 4: Definindo Objetivos de Mercado

As oportunidades mapeadas junto com as estratégias da empresa, define-se quais são os objetivos de mercado da empresa. Aonde querem chegar dentro do plano de marketing para cada oportunidade de mercado identificada. Em outras palavras, quais são os resultados que sua empresa quer obter no mercado?

 

Parte 5: Definindo as Estratégias de Mercado e Ações

 Para cada Objetivo de Mercado colocado, deve-se entender o que é necessário ser feito para que a empresa obtenha aquele resultado. Em todos os seus aspectos do mix de marketing (Produtos, Comunicação, Distribuição, Preços, Pessoas, Processos e nos Pontos de Contato do consumidor com sua marca).

 O que precisa ser feito em cada mix de marketing para conseguir atingir cada objetivo de mercado colocado, são as ações, projetos e iniciativas do Plano de Marketing.

  As oportunidades mapeadas junto com as estratégias da empresa, define-se quais são os objetivos de mercado da empresa. Aonde querem chegar dentro do plano de marketing para cada oportunidade de mercado identificada. Em outras palavras, quais são os resultados que sua empresa quer obter no mercado?

 

Parte 6: Orçamento e métricas

 A parte final do seu plano de marketing é obter o orçamento para o plano para posterior defesa e aprovação. As partes iniciais do processo do Plano de Marketing, já criam a defesa para cada ação proposta pelo marketing. Pois, seguindo a construção desse conhecimento de mercado e identificação de oportunidades, fica intuitivo o entendimento das razões de cada ação proposta, o resultado que se pretende obter e especialmente a avaliação do retorno sobre esses investimentos.

 O limitador maior fica por conta da capacidade de sua empresa investir no momento, mas que você poderá priorizar as iniciativas por impacto de mercado e relevância estratégica, visto que todo esse processo fez parte de sua análise inicial.

 Para controlar a eficiência do seu plano de marketing, tenha metas claras e indicadores bem definidos, sobre a evolução e atingimento dos objetivos, assim como o retorno sobre os investimentos (ROI).

 Se estiver precisando de ajuda no processo de Plano de Marketing, pode contar conosco !

Por Rodrigo Mazuchowski 15 dez, 2017

Um plano estratégico olha para todas as coisas que sua empresa pode fazer, para todas as suas capacidades e habilidades e as coloca voltadas para o mesmo rumo, em um trilho para a mesma direção. Todos os recursos atuam, diretamente ou indiretamente, para alcançar os objetivos estratégicos.

Um plano estratégico também ajuda os tomadores de decisão a priorizar e determinar onde devem gastar tempo, esforço das pessoas e seus investimentos.

Quais são os passos para o planejamento estratégico?

Existem muitos métodos diferentes para planejamento estratégico. Porém, apesar de não haver o modelo certo e errado, a maioria dos métodos tem um padrão semelhante e tem atributos comuns.

1.     Aonde estou? Diagnóstico do ambiente externo e interno

a.    Identificar e analisar onde a empresa está situada neste momento, deve ser feito considerando seu olhar para dentro com seus indicadores de performance de mercado e financeira e seu olhar para fora entendendo a performance e ações dos concorrentes diretos/indiretos e especialmente o comportamento de seus consumidores e a imagem que esses fazem de você e de seus concorrentes.

b.     Armadilha: Fazer um diagnóstico de onde a empresa está situada no mercado parece ser muito fácil. Mas, não podemos cair no erro de desconsiderar essas análises porque “você já sabe como sua empresa está”. Esta é uma postura que usualmente é concentrada no nível de conhecimento da performance da própria empresa (olhar para dentro apenas), desconsiderando o potencial e ameaças dos concorrentes. Além de desconsiderar as motivações e percepções dos stakeholders mais importante da sua empresa – seus consumidores. Sabemos que o risco da miopia existe, algumas pessoas se veem como querem ver a si mesmas, e não como elas realmente parecem na visão dos outros à muitas empresas ficam presas nesta mesma armadilha.

c.     Ferramentas de Estudos e Análises comumente usadas: Pesquisas de Mercado, Customer Insights , Análises dos Concorrentes, Análises de Performance, SWOT e Análise PEST.

 

2.     Identifique o que é importante e defina os Objetivos Estratégicos

a.    Levando em consideração o Conhecimento sobre os Consumidores e as Tendências de Mercado aliado com o dos Concorrentes e suas performances e direções prováveis, olhar para si e avaliar no que é competente (tecnicamente, qualidade de pessoas, capacidade comercial etc) e que irá gerar diferenciação e consequentemente valor agregado para seu público alvo. Essa identificação dos caminhos e de ofertas de valor deve ter potencial de mercado e proporcionar saúde financeira. Ao cruzar e analisar esses conhecimentos, será identificado uma Direção Estratégica para a empresa – O que responde a questão “Para onde queremos ir”

 

3.     Construa o Plano – Quais os Resultados tenho que conseguir para atingir o Objetivo Estratégico?

a.    Ao determinar os resultados que precisa ter, como por exemplo, “obter distribuição dos produtos no canal atacado” ou “encantar nossos clientes”, você conseguirá gerar quais ações são necessárias realizar para alcançar esse resultado (plano de ações) e como serão mensurados (metas). Algumas ações pertencentes a esse exemplo seriam:

                                                    i.    Melhorar a satisfação dos clientes na jornada de compra de X% para Y%

                                                  ii.    Aumentar engajamento do publico alvo nas redes sociais de X% para Y%

b.    O “como” a empresa faria para atingir o item ii (acima), faz parte do plano de ação do nível operacional, mas que será construído a partir do direcionamento e objetivo estratégico da empresa. Isso faz com que a empresa em todos os níveis esteja engajada em um só propósito. Um exemplo de plano de ação tático originado pela ação e indicador do item ii, seria:

                                                    i.    Identificar conteúdos relevantes do público alvo (realização Pesquisa de mercado) – prazo xx/xx/xx

                                                  ii.    Gerar artigos de conteúdo relevante para o público alvo – xx artigos /mês

                                                  iii.    Aumentar nível de engajamento via artigos de x% para Y% até o primeiro trimestre

 

4.    Reveja sempre o Planejamento. Esse processo não acaba quando o plano é finalizado. Para garantir que o plano seja executado, é importante ter revisões regulares para refinar conforme necessário, pois o mercado e a empresa são orgânicos. Normalmente é feito 1x por trimestre.

 

O Planejamento Estratégico é a melhor forma de colocar todo o seu time na mesma página, de não desperdiçar dinheiro fazendo coisas que vocês não deveriam estar fazendo, além de identificar e avaliar a melhor maneira de atingir seus objetivos.

 

Para encerrar, coloco aqui uma pequena fala do conto “Alice no país das maravilhas” que acredito retratar bem a necessidade de Direcionamento Estratégico das empresas:

 

Alice: “Poderia me dizer que caminho devo tomar?”

Gato de Cheshire: “Isso depende de onde você está indo.”

Alice: “Eu não sei pra onde estou indo exatamente.”

Gato de Cheshire: “Então, não importa o caminho que você vai tomar.”

Por Rodrigo Mazuchowski 12 dez, 2017

 Os KPI’s, Key Performance Indicator es ou Indicadores-Chave de Desempenho, são uma ferramenta de gestão para medir o desempenho da empresa E o sucesso das suas estratégias . Sempre lembramos da velha imagem de um dashboard de um avião, largamente usada para nos ajudar a compreender que todos aqueles indicadores estão ali para que os pilotos consigam ter uma visão ampla e geral do funcionamento do avião, e caso tenham algum problema, identificarão prontamente para tomar uma ação corretiva ou para diminuir o defeito. Os KPI’s de uma organização funcionam da mesma maneira.

 O uso de KPI’s nas empresas ajudam a entender o que está funcionando e o que não está, para que se tenham medidas corretivas e/ou de contingência para minimizar os problemas. Grande parte dos indicadores reforçam um muito importante – tanto nos aviões como nas empresas. A resposta para a pergunta: Estamos indo na direção correta?

 Esta é a principal pergunta que monitoramos nos KPIs. Portanto, para se ter KPIs, é primeiro ter uma visão clara da direção clara que sua empresa tem. Sabemos que, se você como gestor não sabe onde sua empresa e para onde sua empresa quer ir, qualquer lugar serve. Então, saber aonde se quer chegar é essencial na definição de indicadores-chave de desempenho. Na sua essência, se os KPI’s servem para mostrar se está indo na direção certa, e você não sabe para onde quer ir ou está indo...pra que servem os indicadores?  Como William Deming nos dizia:

Não se gerencia o que não se mede, ( através de indicadores ) ...

não se mede o que não se define, ( definição como qual é seu objetivo estratégico? Onde está, aonde quer estar e por que?)...

não se define o que não se entende ( ter conhecimento sobre consumidor, mercado, concorrência E você...e não apenas sobre você )...

não há sucesso no que não se gerencia.”


Com isso, procure evitar ter perguntas como:

- Que indicadores devemos usar? Quantos?

  E comece pelas perguntas certas:

- Quais são os nossos objetivos estratégicos?

- Que informações precisamos para monitorar a realização destes objetivos?

 

 O pensamento estratégico possui uma sequência lógica. Podemos dizer que os passos para definir os Indicadores Estratégicos são três:

1)     Definição dos Objetivos Estratégicos – Deve-se investir no conhecimento do seu Consumidor (quais são as necessidades, desejos e aspirações? Como eles percebem sua entrega de valor e da sua concorrência? Quais são os drivers de compra, etc). Também buscar conhecer e compreender o Mercado e sua Concorrência . O que os outros fazem melhor que você (e que é relevante para seu público alvo), Como são avaliados na percepção do consumidor, que ações são usadas nos contatos com o público, quais as tendências políticas, econômicas, tecnológicas e sociais que estão ocorrendo e podem afetar seu negócio, etc. Também, o seu olhar pra si levando em consideração as duas esferas de estudos anteriores – quais são as suas competências, ou seja, capacidade técnica que entregar uma oferta que seja relevante ao seu consumidor e melhor que seus concorrentes, e que dê ou contribua para a saúde financeira? A intersecção dessas análises, lhe permitirão estabelecer seus Objetivos Estratégicos.

2)     Defina os Fatores Críticos de Sucesso – Quais são as Áreas/Processos chaves e vitais para a realização desses objetivos? O que pode Impedir ou Dificultar a conquista desses objetivos?  

3)     Defina os Indicadores Estratégicos – Quais são os Resultados necessários para atingir esses objetivos? E por sua vez, quais são as ações necessárias para atingir cada resultado colocado?

 O método mais usado pelas empresas é o BSC (Balanced Scorecard). É uma metodologia voltada à gestão estratégica das empresas que pressupõe que a escolha dos indicadores para a gestão da organização não deve se restringir a informações econômicas ou financeiras. Assim como no dashboard do avião o piloto não se preocupa apenas com o indicador de altura.  Assim, como não é possível realizar um vôo seguro baseando-se apenas no velocímetro de um avião, indicadores financeiros não são suficientes para garantir que a empresa está caminhando na direção correta.
 É necessário monitorar o desempenho de mercado junto aos clientes, desempenhos dos processos internos e pessoas, inovações e tecnologia . Isto porque a somatória do desempenho das pessoas, inovações e tecnologia, se bem aplicada aos processos internos das empresas, alavancará o desempenho esperado no mercado junto aos clientes  - o que é chamado de “criar valor com ativos intangíveis”.
 Esses passos colocados em prática, contribuem para o desenvolvimento de uma cultura organizacional voltada a estratégia. O que impacta todos os níveis da empresa e resulta em um alinhamento de esforços, energia, pensamentos e custos de todas as pessoas a um só caminho.


Mais Posts
Share by: